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品牌建設需求什么？
作者：于長江 日期：2007-5-23 字體：[大] [中] [小]
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廣告到底是什么，客戶到底需要廣告公司什么？我很贊成拉丁語對廣告的闡釋——主意、辦法。而現在，一提到廣告就是宣傳、傳播、廣告片制作、平面設計，我們陷進來了，是不是？而客戶又需要什么呢？——主意、辦法。看看，客戶多么原始、多么本質、多么本色。客戶是對的。那我們整天在給客戶提供什么呢？如果我們迷失了方向與道路，那是很可怕的。客戶需求什么？——主意、辦法。當然我們不能想窄了，廣告片也是主意、辦法，媒體計劃也是主意、辦法。但是，客戶為什么需求主意和辦法呢？因為他想銷售、相賺錢，想生存，想發展，那么，光靠媒體計劃或廣告片能成功嗎？顯然概率是極小的。
產品本身沒有價值；政治經濟學中已說，需要驚險一跳。價值是凝結在商品中的人類抽象勞動。而使用價值與交換價值呢？價值與使用價值構成商品的兩個因素，使用價值是一種生產關系，使用價值在質與量上是一定的，同一種使用價值可以有不同的使用途徑和用途，它凝結的是有差別的勞動。我們還應去控討一下價值規律等若干問題。我們再接近一點看，消費者為什么買這個商品，是因為它對于他的使用價值，這就是需要。而使用價值是否也象產品一樣本身沒有意義，它必須去實現這個“使用”，并由此達成消費者某一個需求目的。也就是說使用價值的存在是基于消費者的需求目的，否則，任何高明、高級的使用價值相對消費者來講都沒有意義。而馬克思所說擬達成的驚險——跳也應包括上述這一環節。
所以，消費者和其需求的研究永遠是核心課題。那么，消費者為什么需求這樣一種使用價值（商品）呢？如果他吃糖從吃的過程到甜的味道再到場合、情緒以及吃了后的反應、感覺、認識和前后的比較等等，我們應該如何評估出消費者的為什么？并作出現實的描述。——是不是支持某一種生活態度與生活方式？為什么甲喜歡紅色的寬松的衣服，因甲覺得穿上這衣服能讓自己更美更奔放更容易讓別人注意或產生吸引力。中華洗衣粉提出一個強效的想法，我們可以先想一下，人們為什么要買洗衣粉，需要清潔的衣服；為什么需要清潔的衣服？他不想讓別人認為自己臟、生活無條理、產生不信任、沒有尊言等——這其實就是所有洗衣粉的共同的市場屬性。那么，從某種程度或一般理論上來講，所有品牌的洗衣粉都可以做到這一點；因此，消費者有何理由與原因購買中華呢？提出強效，其目的就應當來支持它的產品市場屬性，就是靠訴消費者，中華是通過強效來達成他的需求與目的的——支持他的生活方式和生活態度。那么，從強效和洗衣粉本身在現在社會的產品市場屬性來看，所提出支持的生活方式與生活態度又是什么樣的？我們可否描述出來？這實際上就是在解決一個幫助客戶賣什么的問題——不是產品，不是商品，而是一個讓消費者感覺到支持和解決其某種生活方式與生活態度的最好辦法（工具）。
如何賣，這個企劃應當是建立在“賣什么”的基礎上的。說到這一點我想市調、策略、媒介、創作等人員就明白應如何干了吧。至少洗衣粉就知道我們內部如何思考和設計了。這是一點消費者所能及方面的思考設計：
假定我們幫助客戶銷售的是“支持獨立、有條理、生活態度與方式”，那么，這樣的消費者希望：
購買方式：量大，一次性買幾包或一大包；價格——模糊的，只要不突破20元/500克；商品接點——最方便的地方，最好在住的地方或上下班方便的地方，或單獨去能適合自己感覺的地方；商品接點要素——商品擺放整體、量多、生動、鮮艷、與眾不同，包裝？攜帶過程——方便、安全、不招搖；使用過程——簡單、可快速簡單打開、用量上可有法控制（沒有也可）、用完后存放方便；廣告——訴求？表現形式？媒體接點？其他——品牌目錄群、有特別的活動消費者能參與的等等。
并再在以上基礎，探求通路模式及商品、貨幣、資金、信息流和區域管理等等。需要補充的是，在上述各個方面和角度，都可以搞出亮點，尤其應該仔細分析這些因素的重要程度，并力爭在幾個重要方面做出亮點。
要明確大USP和小USP。所謂大的USP就是一個品牌的定義，即它是干什么的。品牌定位是來解釋品牌定義的。如何來設定一個品牌定義（大USP），公司已有工具和方法。這里我想補充另一個思路，也是已講過的——從消費者定義、產品市場屬性、社會潮流、區域文化（包括經濟特征）四個方面的整合去提練構建，此處不 述。大USP不是永恒不變的，它將根據企業的發展和以上四個方面的變化而變化，時間可能是3年、5年或更長，要不斷進行專業檢視，隨時調整。大USP是一個品牌生存和發展的核心點。而上述4個方面我們都應找出若干指標。
小USP就是品牌中產品的某一個或某幾個差異點或許是技術的、包裝的、數量的、用法的、功效的等等。應該給客戶的品牌設定若干個小USP，每個小USP的確立必須服從大USP的原則，小USP是戰術性的，它可以為了攻擊某一個市場，也可為了改變眼前的暫時局面，或許不是為了強調品牌定義的某一點等等，利用若干個小USP來一點一點支持構建大USP的使用一定要有良好的規劃，就時機、形式、區域、程度等都要詳細、準確。這是每一個AE、策略人員、創作人員、市調人員都必須認真思考的問題。下一步，這將是螞蟻艦隊管理好一個品牌的重要方面。如果這里也談80:20理論，那么，消費者購買該品牌的原因大USP占了80，小USP占了20。
我們不可能讓一個品牌的所有方面都是優秀的，而是從消費者方面開始評估出這樣的品牌、商品所有影響是什么，關鍵方面是什么？各方面之間的關聯程度如何，然后擇定關鍵的且關聯程度高的一個或幾個方面在實現、表現、運轉模式上實行突破。它就很有可能達成良好品牌構建和銷售，且作用深遠，如果再完善、延伸、堅持就可能成為戰略或長期優勢方面。譬如“新郎西服終身免費干洗”；一個品牌的良好構建和銷售一般是這樣來的。海信幾年來一直在技術入和技術方面傳播上下功夫，但她有一個致命的失誤就是，沒有把這種東西轉化成消費者真正感受到、認可的需要，技術的東西應更多凝結在產品上，應當讓消費者看得見、摸得著，另外，在傳播上也生硬。這一段講的，實質上是品牌作業中的高難度動作之一，我們必須得非常清楚與明白，并作出非常好的規劃。海爾的成功可能源自3點戰略性戰術；服務、產品策略、市場管理。為什么必須這樣干，我說兩個理由：一、市場規律；二、客戶希望少花錢多見成效。
希望以科學地心態工作，服務好客戶。
作者為螞蟻艦隊品牌管理&營銷策劃機構首席執行官，電話：0531-89056628，手機：013853199339，網址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。